マーケティングにおけるPOPとは何の略ですか?

2024 年 6 月、ウォルマートは小売業界に波紋を広げる発表を行いました。2026 年までに 2,300 店舗に電子棚ラベルを展開します。これは米国全体の店舗面積のおよそ半分に相当します。

この決定の背後にある数字が物語ります。ウォルマートの 1 店舗では 120,000 点以上の商品を扱っています。デジタルラベルが導入される前は、店舗全体の価格を更新するのに約 2 日かかりました。今？モバイルアプリを数回タップすると、建物内のすべてのラベルが数分で更新されます。

Walmart の変革およびイノベーション担当上級副社長である Greg Cathey 氏は、言葉を絞りませんでした。「[DSL は] 変革をもたらし、店舗チームの日常業務を簡素化しています。」-

しかし、これが小売業を営む人にとって興味深い点です。2022 年 12 月の Forrester Consulting の調査によると、ESL システムは 18 か月以内に効果的に元が取れ、5 年間で 277% の ROI を生み出します。-

それはタイプミスではありません. 277%。

では、POP マーケティングとは正確には何でしょうか。なぜこれほど重要なのでしょうか。また、地球上最大の小売業者がこれほど積極的に行動するようになった過去数年の変化は何でしょうか?

POP 対 POS

正直なところ、ほとんどの記事で説明されているよりも簡単なので、これを短くします。

レストランのようなものだと考えてください。 POPは食欲をそそるジューシーなバーガーの写真が描かれたメニューボード。 POS は 12 ドルを受け取るレジです。 1つあると欲しくなってしまいます。 1つはあなたのお金を受け取ります。

	ポップ	POS
仕事	彼らにそれを望んでもらう	彼らに代金を支払ってもらう
どこ	通路、棚、エンドキャップ	レジカウンター
ツール	ディスプレイ、サイネージ、スクリーン	レジスター、カードリーダー

本当にそれだけです。他に何も覚えていない場合: POP は決定に関するものです。 POS はトランザクションに関するものです。

注目すべき数字

さて、これが実際に重要かどうかについて話しましょう。{0}}あなたが理論を求めてここにいるわけではないことはわかっています。 POP が針を動かすかどうかを知りたいとします。

POPAI (現 Path to Purchase Institute) は、1965 年以来買い物客の行動を追跡しています。彼らの 2012 年の量販店買い物客エンゲージメント調査では、2,400 人以上の買い物客を観察し、次のような結果が得られました。購入決定の 76% は店舗で行われました。-顧客がドアを通過する前ではありません。

2014 年までに、その数は82%量販店チャネルで。 POPAI の社長であるリチャード・ウィンター氏の言葉が印象に残りました。「一部の量販店の買い物客は最後の瞬間まで購入を決定するのを待っていると予想していましたが、購入の決定の 82% が店内で行われていることを知って本当に驚きました。」

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少し考えてみましょう。誰かが店に入ってきたときに、購入品の 10 件中 8 件以上がまだ手に入る状態です。テレビ広告、ソーシャルメディア、インフルエンサーキャンペーンに費やしたお金はすべて、-人々を確実に惹きつけます。しかし、実際の決定はどうなるのでしょうか？それが棚で起こっているのです。

ここで話しているのはキャンディーバーやガムだけではありません。 POPAI の調査では、カテゴリー別に分類されています。

キャンディーとガム: 店舗での購入決定率は 89%-

スキンケア: 83%

ペット用品: 81%

ワインと蒸留酒: 79%

人々が事前に調べていると思われるカテゴリでも、-スキンケアやペットフード-など、店頭での購入決定率は依然として高いものです。-

私が興味深いと感じたもう 1 つの数字は、特定のブランドを特集したディスプレイが店内にあったとき、-6 件に 1 件の購入そのカテゴリーではそのブランドに行きました。製品が優れていたからではありません。安かったからではありません。そうだったからといって正しい方法で見える.

なぜPOPが効くのか：実際に使える心理学

データによると、POP が重要であることがわかりました。しかしなぜ?ディスプレイや看板が買い物客の行動を変える原因となる、買い物客の脳内で実際に何が起こっているのでしょうか?

これを買い物客がとる 3 つの精神的近道に分けて説明します。-そしてさらに重要なのは、これらの近道に反するのではなく、これらの近道に合わせて POP をデザインする方法についてです。

認知負荷の軽減

アメリカの平均的なスーパーマーケットでは、30,000 ～ 50,000 の SKU を扱っています。ちょっと考えてみましょう。 5 万もの異なる製品が注目を集めています。

あなたの脳は物理的にそれぞれを評価することはできません。怠惰ではありません-単に制約の下で動作しているだけです。それで、それは何をするのでしょうか？それは騙します。「これは注目に値する」というシグナルを探し、それ以外はすべて無視します。

何が信号としてカウントされますか?

周囲から飛び出す色彩のスプラッシュ

他のものよりも大きな価格コールアウト

動き-動くものすべて

位置-目の高さは一番下の棚よりも 35% 多くの注目を集めます

で発表された 2019 年の研究ジャーナル・オブ・リテイリング面白いものを見つけました。明確な視覚的階層看板を導入した店舗では-基本的に、最初に何を見るべきかが明確になり、-買い物客の支出が増加しました検索時間を 23% 削減。しかし、ここがキッカーです：同じ買い物客が報告したのですより高い満足度スコア、そして彼らは実際にもっと買った.

それは矛盾ではありません。探しても疲れなかったため、さらに購入しました。買い物が楽になったので、彼らはさらに満足しました。

これは重要な再構成です。優れた POP とは、人々をだまして欲しくないものを買わせることではありません。それは、圧倒されている人々がより効率的に選択を行えるよう支援することです。認知的負荷を軽減すると、サービスが提供されます。

では、これはディスプレイにとって何を意味するのでしょうか?

これ以上情報を追加しないでください。それを差し引きます。POP 上のすべての要素が適切な位置を占める必要があります。タグにロゴ、商品名、価格、バーコード、宣伝メッセージ、法的免責事項が含まれている場合は、-やりすぎです。階層や明確な「最初にここを見てください」がないため、買い物客の目はそこに跳ね返されます。

視覚的な中断を作成します。信号として登録するには、ディスプレイが周囲とは異なって見える必要があります。棚と同じ色ですか？見えない。他のものと同じサイズですか？見えない。コントラストが必要です。

アイレベルは不動産です。賢く使ってください。プレミアムな棚の位置にお金を払っているのであれば、それ自体が売れる商品にお金を無駄にしないでください。新しいローンチをそこに置きます。そこに最も利益率の高いアイテムを置きます。-助けが必要なものをそこに置きます。

損失回避

ここに、ほとんどの人が今でも驚く数字があります。人間は、何かを失うことに痛みを感じます。2倍の激しさで同じものを得る喜びとして。

これはマーケティングの話ではありません。これはカーネマンとトベルスキーのプロスペクト理論に関する研究によるもので、-彼らはこの理論でノーベル賞を受賞しました。この研究は、さまざまな文化や背景を超えて何百回も再現されてきました。

これは小売業の現場では何を意味するのでしょうか?

それは、「5 ドル節約しましょう」と「5 ドル節約を逃さないでください」は同じメッセージではないことを意味します。買い物客の脳にとって、それらはまったく異なるものに感じられます。

「5ドル節約」は利益です。いいですね。それはポジティブです。

「今日だけ 5 ドルの割引をお見逃しなく-」というのは、損失を招く可能性があります。あなたの脳は、「行動しなければ何かを失う」と解釈します。そして、それが本物の不快感を引き起こします。これは、物を買うか立ち去るまで解消されない、-低級の不安です。-

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さて、ここで注意したいのは、これが悪用される可能性があるためです。あなたの店のすべての看板が「期間限定!お見逃しなく!」と叫んでいたらどうでしょうか。機能しなくなります。買い物客はそれを無視し、さらに悪いことに、操作されていると感じて信頼を失います。

鍵となるのは具体性と誠実さです。

「今日のみ」は実際には今日のみである必要があります

「在庫限り」は、在庫が本当に限られている場合にのみ表示されるべきです

「ラストチャンス」というのは、実は最後のチャンスだということです。

緊急性を正直に使用すると、人々が延期しそうな決断を下すのを真に助けることになるため、美しく機能します。これを不誠実に使用して、-「最終セール」の看板を 3 か月連続で表示-すると、顧客があなたを無視するように訓練することになります。

具体的な数値はパーセンテージを上回ります。「15 ドル節約」は「15% 節約」よりも早く登録されます。金額はすぐに目に見えます。パーセンテージを計算するには暗算が必要です。パーセント割引を行う場合は、少なくとも「15% オフ - このアイテムが $15 節約されます。」というように金額を追加してください。

期限は具体的にする必要があります。「期間限定」なんてもう何の意味もない。「日曜日の午後6時に終了」には何か意味があります。デジタルサイネージを使用している場合は、実際のカウントダウンを表示します。奇抜に聞こえますが、データは一貫して効果があることを示しています-期限を守るためです本物.

なぜ「ベストセラー」タグには金の価値があるのか

買い物客がよくわからないとき、{0}またほとんどの買い物客はほとんどの商品についてよくわからないとき、{1}}他の人が何をしたかについての手がかりを探します。

これは羊の行動ではありません。実は合理的なんです。製品について完璧な情報がなくても、他の何千人もの人がその製品を選んだことがわかる場合、それは真に有用なデータです。

「ベストセラー」タグは機能します。「スタッフピック」タグは機能します。「カテゴリ内 #1」タグは機能します。レビューと星の評価は機能します。

2021年のハーバード・ビジネス・スクールのワーキングペーパーでは、ワインのディスプレイを使ってこれをテストしました。「店頭で最も人気のある」とラベルが貼られたボトルには、13.6% の売上増加ラベルのないコントロールとの比較。ワインは同じでした。

これは、1 枚の紙といくつかの言葉で 13.6% 増加します。割引はありません。特別な配置はありません。「他の人がこれを選びました」という合図だけです。

しかし、ほとんどの小売業者がこれを台無しにしているのはここです。彼らはあらゆるものに「ベストセラー」タグを付けたり、実際にはベストセラーではないものにタグを付けたり、何の表示もなく「スタッフピック」を貼り付けたりします。どれのスタッフさんとか、なぜ彼らはそれを選びました。

社会的証明は信頼できる場合にのみ機能します。「ベストセラー」が実際のデータではなく単なるマーケティング戦略であると買い物客が感じた瞬間、それは機能しなくなります。

具体的にしてください。「ベストセラー」でも大丈夫です。「今月のベストセラー - 2,847 個の販売」のほうが優れています。「Sarah's Pick - 私は毎朝これを使っています」は、個人的で具体的であるため、さらに優れています。

希少性は慎重に利用しましょう。「在庫が 3 つだけ残っている」ということは、他の人が購入していることを意味するため、強力な社会的証拠となります。しかし、何か月も棚に常に「残り 3 個」と表示されている場合は、信頼を失ったことになります。

実店舗であってもレビューは重要です。現在、棚タグに星による評価やレビューのスニペットを印刷する小売業者が増えています。これはオンライン戦略のように聞こえますが、同じ心理なので実店舗でも効果があります。-人は他の人が何を考えたかを知りたいと思っています。

IKEA、ALDI、そして彼らが実際に考え出したこと

人々がこれらの企業を分析するときに見落とされていると思うことを共有しましょう。

誰もがIKEAのショールームのレイアウトと「無理な道」の天才について話します。しかし、それはPOPマーケティングの本当の教訓ではありません。本当の教訓はその価格にあります。

次回イケアに行くときは、商品情報の書き方をよく見てください。表示されなくなります:

「KALLAX シェルフユニット - ラミネート仕上げパーティクルボード、77x147 cm」

次のようなものが表示されます。

「最後に、読みたいと思っている本をすべて置く場所ができました。KALLAX。69 ドル。」

または寝具のディスプレイに:

「スレッド数は 800 です。人生の 3 分の 1 は眠って過ごすのですから、-快適かもしれません。」

これは棚レベルでの問題解決のコピーライティングです。{0}彼らは機能をリストしていません。彼らは顧客がすでに抱えている不満を認識しており、その解決策として製品をすぐに提示しています。

これは認知負荷が軽減されるため効果があり、{0}}彼らは頭の働きを行っていますのために顧客。棚ユニットが必要な理由を理解させる代わりに、「本が山積みになっています。これが解決策です。」と教えてくれます。

ALDI はまったく逆のことを行い、-視聴者にとっては同様に機能します。

ALDI の看板は非常にシンプルです。巨大な黒い数字。プライベートブランドとナショナルブランドの価格を直接比較します。ライフスタイルのイメージはありません。巧妙なコピーはありません。ただ：

「ALDI SimplyNature アーモンドバター: 4.99 ドル。ナショナルブランド: 8.49 ドル。同じ成分。ラベルを確認してください。」

なぜこれが機能するのでしょうか?なぜなら、ALDI の中核顧客は、すでに価値を意識した買い物客として自らを選択しているからです。{0}{1}{0}{1}安ければ安いほど良い、と説得される必要はありません。-彼らはまさにそう信じているからこそ ALDI に足を踏み入れたのです。彼らが必要としているのは、証拠品質を犠牲にしていないこと。

並べて比較すると、その証拠が即座に得られます。{0}}それは、社会的証明（国内ブランドが参照点です）、損失回避（国内ブランドを購入すると、3.50ドルを「失う」ことになります）、認知負荷の軽減（比較はすでに行われています）をすべて1つのサインにまとめたものです。

両者から得られる教訓は、「IKEAのコピー」や「ALDIのコピー」ではない。それは次のとおりです。POP は、顧客がドアを通過するときの考え方と一致する必要があります。

IKEA の顧客は可能性を考えながら到着します-私の家は何になるでしょうか？つまりIKEAのPOPは可能性を物語っているのです。

ALDI の顧客は価値について考えて来店します-どれくらい節約できますか？つまり、ALDI の POP は比較と数字で語ります。

顧客は店に入ってきたときに何を考えていますか?あなたの POP はその質問に答えているのでしょうか、それともまったく別のことについて話しているのでしょうか?

静的 vs. デジタル: どちらか、またはどちらかではありません

私がよく目にするのは、小売業者が紙かデジタルかを選択する必要があると考えていることです。画面上ですべてを実行するか、機能しているものをそのまま使用します。

それは間違った枠組みです。

静的POP（紙タグ、アクリルスタンド、吊り看板）は安価で、展開が早く、電気も必要ありません。安定した-価格で、-考慮すべきカテゴリ-スパイス、生活必需品、日用品などを考えると、依然として紙が最も費用対効果の高い選択肢です。-それは動作します。壊れていないものを直す理由はありません。

デジタルPOP(電子棚ラベル、LCD スクリーン、透明ディスプレイ、キオスク) は、柔軟性とスピードが重要な場合に理にかなっています。価格は1日に何度も変わりますか？プロモーションを 50 か所の場所間で即座に同期する必要がありますか?動画ストーリーテリングの恩恵を受ける、利益率の高い商品ですか?{2}}ここで、デジタルではより高い初期費用が発生します。

賢いアプローチは、カテゴリ-ごとに-割り当てることです。

カテゴリープロフィール	おすすめPOP	なぜ
安定した価格、低エンゲージメント（スパイス、主食）	紙	一番安くて十分
頻繁な価格変更（生鮮食品、プロモーション品）	電子棚札	省力化、正確性
高額なチケット、教育が必要（スキンケア、電子機器）	液晶画面	ビデオとモーションの変換が向上
プレミアムショーケース（ジュエリー、時計）	透明なディスプレイ	製品は常に表示され、情報はオーバーレイされます

デジタル化を検討している場合は、ストア全体を一度に変換しようとしないでください。最も高い-摩擦ゾーン-から始めます。通常は新鮮な部門、プロモーションのエンドキャップ、または季節のディスプレイです。これらは価格変更が最も頻繁に発生する領域であり、つまり、省力化が最も明白であり、ROI の計算が最も簡単に証明できる領域です。

明日から実際にできること

最後に、新しい機器を必要としないいくつかのことを説明します。{0}これはすでに行っていることに対するアプローチが異なるだけです。

価格を大きくし、ロゴを小さくします。買い物客は棚で 3-7 秒を費やします。最初の質問は「どのブランドですか?」ではなく「いくらですか?」-です。ブランドマネージャーはロゴの視認性を重視するため、サプライヤーが提供する POP 素材の多くはロゴを前面に押し出します。しかし、買い物客はそうではありません。発言権がある場合は、ロゴのサイズの少なくとも 2 倍の価格を要求してください。

「X ドル節約」は「X% オフ」よりも優れています。具体的な数値はパーセンテージよりも早く記録されます。カーネマンの研究はこれを裏付けています。現在、プロモーションの看板に「15% オフ」と表示されている場合は、「15 ドル節約」をテストして、何が起こるかを確認してください。

躊躇する買い物客にデフォルトのオプションを提供します。棚に 5 つの SKU があり、販売が 1 つまたは 2 つに集中している場合は、人気のある SKU をマークすることで、迷っている買い物客をサポートします。「店舗の売れ筋No.1」や「最も人気のある商品」など、選択を間違える不安を解消します。あなたは誰かを操作しているのではなく、-彼らの決定を手助けしているのです。

すべてのプロモーションには実際の期限が必要です。「特別価格」には緊急性がゼロです。「特別価格 - 日曜日終了」には緊急性があります。デジタルサイネージを使用している場合は、実際のカウントダウンクロックを表示します。紙の場合は、少なくとも終了日を印刷します。

全体像

少しズームアウトしてみましょう。

全世界の ESL 出荷台数は第 2 四半期に 1 億台を突破しました3 2024.。2025 年上半期までに、その数は 3 億台近くに達しました。-前年比 211.4%-増加-しました。 Grand View Research は、2024 年の市場規模を 18 億 5,000 万ドルと推定し、2033 年までに 75 億 4,000 万ドルに達すると予測しています。

ウォルマートの導入がその多くを推進していますが、より広範な兆候は、この波が他の小売業者の間でも導入を促進すると予想されるということです。

それはあなたにとって何を意味しますか？正直に言うと、それはあなたの状況によって異なります。「みんながやっている」というのはお金を使うひどい理由です。しかし、次のような問題を扱っている場合:

価格の変動により毎週フロアの労働力が消耗される

顧客からの苦情を引き起こす価格設定の間違い

あなたの店舗よりもモダンな外観を持つ競合他社

実行するのにロジスティクスが困難なプロモーション

...それなら、少なくとも数字を出してみることは価値があるだろう。